Il leader di Joico, Sara Jones, è una veterana di oltre 30 anni nel settore dei saloni. Ha iniziato la sua carriera come parrucchiera e presto è passata dal "fare i capelli" a "insegnare i capelli" mentre diventava educatrice per una società di prodotti leader. Le sue forti capacità di leadership hanno anticipato la carriera di Sara rapidamente, fino a ricoprire incarichi dirigenziali con diversi importanti produttori. Dato il suo background di parrucchiera, Jones ha una prospettiva unica su ciò che i professionisti del salone e i loro clienti stanno cercando da una società: "In Joico, riteniamo di dover fornire prodotti e formazione di massima qualità, ed è altrettanto importante il nostro impegno a sostenere il nostro settore con integrità, onestà e passione. Missione dell'azienda è:'Tutto per l'amore della bellezza'. Non c'è niente al mondo come la bellezza dei capelli sani. La loro vitalità, il colore e la lucentezza offre qualcosa che non può essere ignorato, il modo in cui solleva lo spirito e lo spirito degli altri. Joico fornisce un nome a questa straordinaria energia e cioè "joi". I capelli sani sono capelli felici. Lo slogan "the joi of healthy hair" è un messaggio che comunica emozioni positive senza precedenti. È più di una semplice promessa, è una garanzia.